MANAGING A PRODUCT'S MARKET POTENTIAL IN A COMPANY'S MARKETING STRATEGY
DOI:
https://doi.org/10.31359/2312.394X.2026.39.1.206Keywords:
resilience, market potential, product, marketing strategy, management, innovationAbstract
Marketing science is evolving rapidly, and the new economic paradigm demands proactive readiness alongside continuous monitoring of product market prospects in light of technological, market, and consumer trends. This article develops theoretical principles and applied tools for assessing product market prospects within enterprise marketing strategy, enabling informed management decisions that support business resilience.
Product market prospects are defined as an integral multifactorial characteristic determining a product's potential to achieve and sustain market success in a dynamic environment. This characteristic is formed through five interrelated parameters: uniqueness, exclusivity, innovativeness, relevance of demand, and the degree to which the product meets consumers' functional, emotional, and social needs.
A scoring-based toolkit is proposed, incorporating defined indices and interpretation scales to support decisions on product updates, portfolio management, and marketing strategy adjustments. Assessment is recommended periodically – every six months to one year, depending on the product, industry, and demand specifics. This enables early detection of declining market prospects as a leading signal of an approaching crisis. To ensure objectivity, assessment should involve the internal team, target audience representatives, and an external expert capable of providing independent evaluation and actionable recommendations.
The article emphasizes the need to establish product market prospects management as a distinct function within enterprise marketing strategy – one that integrates innovative activity, market analytics, and consumer orientation into a unified proactive mechanism for sustaining long-term competitiveness and business resilience.
References
1. Flores, A.F., Trindade, J.R., Netto, C.F.S., & Brei, V. (2025). Redefining Market Potential: Definitions, Dimensions, and Index. In Proceedings of the European Marketing Academy (vol. 54, p. 125920). Retrieved from https://proceedings.emac-online.org/pdfs/A2025-125920.pdf
2. Savytska, N., Zhehus, O., Polevych, K., Prydko, O., & Bubenets, I. (2024). Enterprise Resilience Behavioral Management in a Decision Support System. Journal of Information Technology Management, 16(4), 100–121. DOI: 10.22059/jitm.2024.99053
3. Vallaster, C., Hasenöhrl, S. (2006). Assessing new product potential in an international context: lessons learned in Thailand Available to Purchase. Journal of Consumer Marketing, 23(2), 67–76. DOI: https://doi.org/10.1108/07363760610655005
4. Жегус О.В. Маркетингові інновації як необхідна умова розвитку підприємства. Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. 2015. Вип. 2. С. 227–238. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ esprstp_2015_2_24
Zhehus, O.V. (2015). Marketynhovi innovatsii yak neobkhidna umova rozvytku pidpryiemstva [Marketing innovations as a necessary condition for enterprise development]. Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytku sfery torhivli ta posluh – Economic strategy and prospects for the development of the trade and services sector, 2, 227–238. Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/esprstp_2015_2_24 [in Ukrainian].
5. Жегус О. Трансформація маркетингового управління як механізм забезпечення резильєнтності бізнесу. Маркетингове управління резильєнтністю бізнесу: теорія та практика в умовах євроінтеграції та глобальних викликів: колективна монографія / за наук. ред. Н.Л. Савицької, О.В. Жегус, Е.В. Пахучої. Харків: Вид-во Іванченко І.С., 2025. С. 44–70. URL: https://zenodo.org/records/18310077/files/%D0%96%D0%B5%D0%B3%D1%83%D1%81_%D0%9C%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D1%96%D1%8F_2025_44-70.pdf?download=1
6. Zhehus, O. (2025). Transformatsiia marketynhovoho upravlinnia yak mekhanizm zabezpechennia rezyliientnosti biznesu [Transformation of marketing management as a mechanism for ensuring business resilience]. In N.L. Savytska, O.V. Zhehus, & E.V. Pakhucha (Eds), Marketynhove upravlinnia rezyliientnistiu biznesu: teoriia ta praktyka v umovakh yevrointehratsii ta hlobalnykh vyklykiv [Marketing management of business resilience: Theory and practice in the context of European integration and global challenges] (pp. 44–70). Ivanchenko I.S. Retrieved from https://zenodo.org/records/18310077/files/%D0%96%D0%B5%D0%B3% D1%83%D1%81_%D0%9C%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D1%96%D1%8F_2025_44-70.pdf?download=1 [in Ukrainian].
7. Мілька А.І., Артюх-Пасюта О.В., Любимов М.О., Крамаренко В.С., Шибковський Д.І. Сутність та методи оцінки конкурентоспроможності продукції. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Економічні науки. 2024. № 3(113). С. 31–36. URL: http://dspace.puet.edu.ua/handle/123456789/14187
Milka, A.I., Artiukh-Pasiuta, O.V., Liubymov, M., Kramarenko, V.S., & Shybkovskyi, D.I. (2024). Sutnist ta metody otsinky konkurentospromozhnosti produktsii [The essence and methods of assessing product competitiveness]. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekonomiky i torhivli. Ekonomichni nauky – Scientific Bulletin of the Poltava University of Economics and Trade. Economic Sciences, 3(113), 31–36. Retrieved from http://dspace.puet.edu.ua/handle/123456789/14187 [in Ukrainian].
8. Нижник В., Власенко І. Конкретизація наукової парадигми як основи для побудови механізму формування та підвищення якості й конкурентоспроможності продукції. Галицький економічний вісник. 2023. Т. 84, № 5. С. 31–38. URL: https://nauka.khmnu.edu.ua/wp-content/uploads/dysertatsiia-vlasenko.pdf
Nyzhnyk, V., & Vlasenko, I. (2023). Konkretyzatsiia naukovoi paradyhmy yak osnovy dlia pobudovy mekhanizmu formuvannia ta pidvyshchennia yakosti y konkurentospromozhnosti produktsii [Concretization of the scientific paradigm as a basis for building a mechanism for forming and improving product quality and competitiveness]. Halytskyi ekonomichnyi visnyk – Galician Economic Bulletin, 84(5), 31–38. Retrieved from https://nauka.khmnu.edu.ua/wp-content/uploads/dysertatsiia-vlasenko.pdf [in Ukrainian].
9. Пахуча Е.В., Бабика В.О. Методичні засади оцінки конкурентоспроможності підприємства як критерію стійкості бізнесу. Ефективна економіка. 2024. № 1. URL: https://repo.btu.kharkiv.ua/server/ api/core/bitstreams/9c2a2cef-c0e3-47d1-9893-0fdbcc9a33a1/content
Pakhucha, E.V., & Babyka, V.O. (2024). Metodychni zasady otsinky konkurentospromozhnosti pidpryiemstva yak kryteriiu stiikosti biznesu [Methodological principles of assessing enterprise competitiveness as a criterion of business resilience]. Efektyvna ekonomika – Efficient economy, 1. Retrieved from https://repo.btu.kharkiv.ua/server/api/core/bitstreams/9c2a2cef-c0e3-47d1-9893-0fdbcc9a33a1/content [in Ukrainian].
10. Пахуча Е.В., Клепчева О.В., Бабика В.О. Сучасні підходи до визначення поняття «конкурентоспроможність сільськогосподарських підприємств». Вісник ХНАУ ім. В.В. Докучаєва. 2021. № 1. Т. 1. С. 98–110. DOI: 10.31359/2312-3427- 2021-1-98
Pakhucha, E.V., Klepcheva, O.V., & Babyka, V.O. (2021). Suchasni pidkhody do vyznachennia poniattia "konkurentospromozhnist silskohospodarskykh pidpryiemstv" [Modern approaches to defining the concept of "competitiveness of agricultural enterprises"]. Visnyk KhNAU im. V.V. Dokuchaieva – Bulletin of the KhNAU named after V.V. Dokuchaev, 1(1), 98–110. DOI: https://doi.org/10.31359/2312-3427-2021-1-98 [in Ukrainian].
11. Перегуда Ю. Ризик-орієнтований підхід в оцінці конкурентоспроможності продукції тваринництва. Економіка і регіон/Economics and region. 2023. № 1(88), с. 24–29. DOI: https://doi.org/10.26906/EiR.2023.1(88).2867
Perehuda, Yu. (2023). Ryzyk-oriientovanyi pidkhid v otsintsi konkurentospromozhnosti produktsii tvarynnytstva [Risk-oriented approach in assessing the competitiveness of livestock products]. Ekonomika i rehion – Economics and Region, 1(88), 24–29. DOI: https://doi.org/10.26906/EiR.2023.1(88).2867 [in Ukrainian].
