STRATEGIC INTEGRATED COMMUNICATION MANAGEMENT IN SMALL RETAIL ENTERPRISES DURING WARTIME
DOI:
https://doi.org/10.31359/2312.394X.2026.39.1.234Keywords:
communication management, strategic approach, integrated, approach, small retail enterprises, wartime, communication strategy, competitivenessAbstract
The article examines the theoretical and practical foundations of communication management in small retail enterprises during wartime. The relevance of the study is determined by the growing role of communications as a strategic resource for ensuring organizational resilience, adaptability, and competitiveness in an environment of high uncertainty, rapid market transformation, and limited resources. The purpose of the article is to substantiate strategic and integrated approaches to communication management formation and to develop the author's conceptual model for its implementation. The research is based on systemic, process, and strategic approaches, using the methods of scientific generalization, analysis, synthesis, comparison, and structural-logical modeling. The study summarizes contemporary approaches to communication management and identifies its specific features during digital transformation and wartime challenges. The expediency of combining strategic and integrated approaches is substantiated to ensure coordination of internal organizational, external marketing, PR, B2B and crisis communications within a unified communication strategy. Based on the analysis of scientific literature and the operational characteristics of small businesses, the authors propose a strategic and integrated communication management model combining functional communication areas with four implementation stages: strategic, tactical, operational, and analytical. The model ensures a systematic approach to communication management, strengthens stakeholder interaction, improves resource efficiency, and generates a synergistic effect. The scientific novelty lies in integrating strategic and integrated approaches into a unified conceptual model adapted to the operation of small retail enterprises during wartime. The proposed model can be applied to improve communication management systems, strengthen organizational resilience, and enhance the competitiveness of small retail enterprises.
References
1. Бєляєва Н., Миколайчук І., Горбач О. Проблеми формування ефективних комунікацій в управлінні підприємством під час війни. Modeling the development of the economic systems. 2024. № 4. С. 98–103. DOI: https://doi.org/10.31891/mdes/2024-14-14
Bieliaieva, N., Mykolaichuk, I., & Horbach, O. (2024). Problemy formuvannia efektyvnykh komunikatsii v upravlinni pidpryiemstvom pid chas viiny [Problems of forming effective communications in enterprise management during wartime]. Modeling the Development of the Economic Systems, 4, 98–103. https://doi.org/10.31891/mdes/2024-14-14 [in Ukrainian].
2. Бучковська А.А., Горбаль Н.І. Вплив війни в Україні на маркетингові комунікації підприємств. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку. 2025. № 2(14). С. 138–145. DOI: https://doi.org/10.23939/smeu2025.02.138.
Buchkovska, A.A., & Horbal, N.I. (2025). Vplyv viiny v Ukraini na marketynhovi komunikatsii pidpryiemstv [The impact of the war in Ukraine on enterprise marketing communications]. Management and Entrepreneurship in Ukraine: Stages of Formation and Problems of Development, 2(14), 138–145. https://doi.org/10.23939/smeu2025.02.138 [in Ukrainian].
3. Головчук Ю.О., Паламаренко Я.В., Лепетан І.М. Комунікаційний менеджмент як складова стратегічного управління організацією. Інвестиції: практика та досвід. 2025. № 13. С. 31–38. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2025.13.31
Holovchuk, Yu.O., Palamarenko, Ya.V., & Lepetan, I.M. (2025). Komunikatsiinyi menedzhment yak skladova stratehichnoho upravlinnia orhanizatsiieiu [Communication management as a component of strategic management of an organization]. Investytsii: praktyka ta dosvid – Investment: Practice and Experience, 13, 31–38. https://doi.org/10.32702/2306-6814.2025.13.31 [in Ukrainian].
4. Городняк І., Кушнір Я., Щур М. Комунікаційна політика підприємств у контексті розвитку ринку роздрібної торгівлі України в умовах невизначеності. Економічний простір. 2026. № 210. С. 226–232. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.210.226-232
Horodniak, I., Kushnir, Ya., & Shchur, M. (2026). Komunikatsiina polityka pidpryiemstv u konteksti rozvytku rynku rozdribnoi torhivli Ukrainy v umovakh nevyznachenosti [Communication policy of enterprises in the context of the development of Ukraine's retail market under uncertainty]. Economic Scope, 210, 226–232. https://doi.org/10.30838/EP.210.226-232 [in Ukrainian].
5. Гудзь О.Є., Маковецька І.М. Управління комунікаціями в підприємствах: монографія. Львів: Галицька видавнича спілка, 2021. 216 с. URL: https://duikt.edu.ua/uploads/l_2244_33271965.pdf
Hudz, O.Ye., & Makovetska, I.M. (2021). Upravlinnia komunikatsiiamy v pidpryiemstvakh [Communication management in enterprises]. Lviv: Halytska Vydavnycha Spilka. Retrieved from https://duikt.edu.ua/uploads/l_2244_33271965.pdf [in Ukrainian].
6. YC.Market. Єдина аналітична платформа для пошуку, сегментації та аналізу компаній і ФОП України. 2026. URL: https://youcontrol.market/
YC.Market. (2026). Unified analytical platform for searching, segmenting and analysing Ukrainian companies and sole proprietors. Retrieved from https://youcontrol.market/ [in Ukrainian].
7. Малий бізнес в Україні: виживання через кризи. URL: https://4vlada.com/malyj-biznes-v-ukraini-vyzhyvannia-cherez-kryzy
Malyi biznes v Ukraini: vyzhyvannia cherez kryzy [Small business in Ukraine: Surviving through crises]. Retrieved from https://4vlada.com/malyj-biznes-v-ukraini-vyzhyvannia-cherez-kryzy [in Ukrainian].
8. Оцінка впливу війни на мікро-, малі та середні підприємства в Україні. Програма розвитку ООН в Україні. Київ, 2024. 86 с. URL: https://www.undp.org/sites/g/files/zskgke326/files/2024-04/undp-ua-smb-2024.pdf
United Nations Development Programme in Ukraine. (2024). Assessment of the impact of the war on micro, small and medium-sized enterprises in Ukraine. Retrieved from https://www.undp.org/sites/g/files/zskgke326/files/2024-04/undp-ua-smb-2024.pdf [in Ukrainian].
9. Педченко Н.С., Шимановська-Діанич Л.М., Гусаковська Т.О., Рибалко-Рак Л.А., Кужель Н.Л. Стратегічні комунікації в системі управління підприємства. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Економічні науки. 2022. № 2(106). С. 26–30. DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2022-2-4
Pedchenko, N.S., Shymanovska-Dianych, L.M., Husakovska, T.O., Rybalko-Rak, L.A., & Kuzhel, N.L. (2022). Stratehichni komunikatsii v systemi upravlinnia pidpryiemstva [Strategic communications in the enterprise management system]. Scientific Bulletin of Poltava University of Economics and Trade. Economic Sciences Series, 2(106), 26–30. https://doi.org/10.37734/2409-6873-2022-2-4 [in Ukrainian].
10. Сторожук О., Немченко Т., Заярнюк О. Ефективні бізнес-комунікації як стратегічна складова управління ризиками підприємства. Економіка та суспільство. 2023. № 58. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-58-5
Storozhuk, O., Nemchenko, T., & Zaiarniuk, O. (2023). Efektyvni biznes-komunikatsii yak stratehichna skladova upravlinnia ryzykamy pidpryiemstva [Effective business communications as a strategic component of enterprise risk management]. Economy and Society, 58. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-58-5 [in Ukrainian].
11. Топ 7 стратегій ефективної комунікації в роздрібній торгівлі. URL: https://www.chanty.com/blog/uk/retail-industry-communication-uk/
Top 7 stratehii efektyvnoi komunikatsii v rozdribnii torhivli [Top 7 strategies for effective communication in retail]. Retrieved from https://www.chanty.com/blog/uk/retail-industry-communication-uk/ [in Ukrainian].
12. Трут О.О. Інформаційно-комунікаційний механізм реалізації стратегії організації. Підприємництво і торгівля. 2021. № 31. С. 13–19. DOI: https://doi.org/10.36477/2522-1256-2021-31-02
Trut, O.O. (2021). Informatsiino-komunikatsiinyi mekhanizm realizatsii stratehii orhanizatsii [Information and communication mechanism for implementing an organization's strategy]. Entrepreneurship and Trade, 31, 13–19. https://doi.org/10.36477/2522-1256-2021-31-02 [in Ukrainian].
13. Турчина С.Г. Розвиток комунікаційної політики в контексті управління змінами та проєктами підприємства малого бізнесу. Успіхи і
досягнення у науці. 2024. Т. 2, № 3(3). С. 232–241. DOI: https://doi.org/10.52058/3041-1254-2024-3(3)-232-241
Turchyna, S.H. (2024). Rozvytok komunikatsiinoi polityky v konteksti upravlinnia zminamy ta proiektamy pidpryiemstva maloho biznesu [Development of communication policy in the context of change and project management of small business enterprises]. Advances and Achievements in Science, 2(3), 232–241. https://doi.org/10.52058/3041-1254-2024-3(3)-232-241 [in Ukrainian].
14. У половини малих і середніх компаній прибуток за 2024 рік упав на 38%. ЄБРР дослідив, як МСБ переживає війну. URL: https://forbes.ua/news/u-polovini-malikh-i-serednikh-kompaniy-pributok-za-2024-rik-vpav-na-38-ebrr-doslidiv-yak-msp-perezhivayut-viynu-21072025-31407
U polovyny malykh i serednikh kompanii prybutok za 2024 rik vpav na 38%. YeBRR doslidyv, yak MSB perezhyvaie viinu [Half of SMEs saw profits decline by 38% in 2024: EBRD study]. Retrieved from https://forbes.ua/news/u-polovini-malikh-i-serednikh-kompaniy-pributok-za-2024-rik-vpav-na-38-ebrr-doslidiv-yak-msp-perezhivayut-viynu-21072025-31407 [in Ukrainian].
15. Чередниченко В.В. Комунікативний менеджмент в стратегії розвитку підприємства. Економіка та суспільство. 2022. Вип. 42. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-42-89
Cherednychenko, V.V. (2022). Komunikatyvnyi menedzhment v stratehii rozvytku pidpryiemstva [Communication management in the enterprise development strategy]. Economy and Society, 42. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-42-89 [in Ukrainian].
16. Шевченко М.О. Еволюція теоретичних концепцій комунікаційної політики підприємств в умовах цифровізації. Вісник ЧНУ ім. Б. Хмельницького. Економічні науки. 2024. Том 28, № 3–4. С. 80–86. DOI: https://doi.org/10.31651/2076-5843-2024-3-4-80-86
Shevchenko, M.O. (2024). Evoliutsiia teoretychnykh kontseptsii komunikatsiinoi polityky pidpryiemstv v umovakh tsyfrovizatsii [Evolution of theoretical concepts of enterprise communication policy under digitalization]. Bulletin of Bohdan Khmelnytsky Cherkasy National University. Economic Sciences Series, 28(3–4), 80–86. https://doi.org/10.31651/2076-5843-2024-3-4-80-86 [in Ukrainian].
17. Argenti, P.A. (2014). Corporate Communication. 7th ed. New York: McGraw-Hill Education.
18. Bruhn, M., and Schnebelen, M. (2017). Integrated marketing communication – from an instrumental to a customer-centric perspective. European Journal of Marketing, 51, 464–489. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0591
19. Cornelissen, J. (2020). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. 6th ed. SAGE Publications.
20. Duncan, T., Moriarty, S.E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13.
21. Freeman, R.E., McVea, J. (2001). A stakeholder approach to strategic management. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.263511
22. Grunig, J.E., Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston.
23. Jorgensen, J.J., Solis Zuiker, V., Manikowske, L., LeHew, M.L.A. (2022). Impact of Communication Technologies on Small Business Success. Journal of Small Business Strategy, 32(3), 95–109. https://doi.org/10.53703/001c.36359
24. Kitchen, P.J., Kim, I., Schultz, D.E. (2008). Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research, 48(4), 531–546. https://doi.org/10.2501/S0021849908080513
25. World Bank Group Support to Ukraine. Retrieved from https://thedocs.worldbank.org/en/doc/ccf8044b6df7e0dd03f3899580b97d35-0080012026/original/WBG-Support-Ukraine-March-2026.pdf
