ПАРАДИГМАЛЬНИЙ ЗМІСТ ТРАНСФОРМАЦІЇ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В УМОВАХ ЦИФРОВІЗАЦІЇ
DOI:
https://doi.org/10.31359/2312.394X.2026.39.1.193Ключові слова:
маркетингові дослідження, штучний інтелект, цифровізація, перфоманс-маркетинг, менеджментАнотація
У статті досліджено зміст парадигмальної трансформації системи маркетингових досліджень в умовах цифровізації. Здійснено періодизацію розвитку теоретико-методологічних підходів до еволюції маркетингових досліджень. Обґрунтовано зміну ролі маркетингових досліджень у позитивістській, інтерпретаційній, постпозитивістській та холістичній інтегрованій парадигмах. Визначено ключові цифрові інструменти сучасних маркетингових досліджень, зокрема Big Data, MarTech та штучний інтелект.
Посилання
1. Сібрук В.Л., Суворова І.М., Тривайло А.Ю. Сучасний методологічний апарат дослідження поведінки споживачів у сфері послуг: від ретроспективного аналізу до предиктивної аналітики. Економіка та суспільство. 2026. Вип. 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-151
Sibruk, V.L., Suvorova, I.M., & Tryvailo, A.Yu. (2026). Suchasnyi metodolohichnyi aparat doslidzhennia povedinky spozhyvachiv u sferi posluh: vid retrospektyvnoho analizu do predyktyvnoi analityky [Modern methodological apparatus for studying consumer behavior in the service sector: from retrospective analysis to predictive analytics]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, 83. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-151 [in Ukrainian].
2. Максютенко І. Еволюція концепцій маркетингу в умовах соціально-економічних трансформацій. Економіка та суспільство. 2026. Вип. 84. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-84-121
Maksiutenko, I. (2026). Evoliutsiia kontseptsii marketynhu v umovakh sotsialno-ekonomichnykh transformatsii [Evolution of marketing concepts in the context of socio-economic transformations]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, 84. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-84-121 [in Ukrainian].
3. Яновська В., Пилипенко О., Творонович В., Устіловська А. Еволюція концепцій маркетингу: від класичного обміну до споживчого досвіду. Економічні науки. 2025. № 346(5). С. 67–72. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-346-5-67
Yanovska, V., Pylypenko, O., Tvoronovych, V., & Ustilovska, A. (2025). Evoliutsiia kontseptsii marketynhu: vid klasychnoho obminu do spozhyvchoho dosvidu [The evolution of marketing concepts: from classic exchange to consumer experience]. Ekonomichni nauky – Economic Sciences, 346(5), 67–72. https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-346-5-67 [in Ukrainian].
4. Ларка Л. Маркетингові дослідження як інформаційна основа діагностики маркетингової діяльності підприємства. Вісник Хмельницького національного університету. 2023. № 1. С. 80–84. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2023-314-1-10
Larka, L. (2023). Marketynhovi doslidzhennia yak informatsiina osnova diahnostyky marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva [Marketing research as an information basis for diagnosing the marketing activities of an enterprise]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu – Bulletin of Khmelnytskyi National University, 1, 80–84. https://doi.org/10.31891/2307-5740-2023-314-1-10 [in Ukrainian].
5. Федорченко А.В. Інтеграція цифрових маркетингових інструментів у систему управління ефективністю підприємства в умовах цифрової трансформації економіки. Актуальні питання економічних наук. 2025. № 13. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.16656609.
Fedorchenko, A.V. (2025). Intehratsiia tsyfrovykh marketynhovykh instrumentiv u systemu upravlinnia efektyvnistiu pidpryiemstva v umovakh tsyfrovoi transformatsii ekonomiky [Integration of digital marketing tools into the enterprise performance management system in the context of digital transformation of the economy]. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk – Current issues of economic sciences, 13. https://doi.org/10.5281/zenodo.16656609 [in Ukrainian].
6. Djakariya, Ch., Herman, R.T. (2025). Big Data Analytics in Business for Marketing Research: A Retrospective of Domain and Knowledge Structure. Procedia Computer Science, 269, 1414–1423. https://doi.org/10.1016/j.procs.2025.09.083
7. Homburg, C., Wielgos, D.M. (2022). The value relevance of digital marketing capabilities to firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(4), 666–688. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-022-00858-7
8. Song, S.C., Ma, L., Deng, J. (2026). Intelligent Data-Driven Precision Marketing. International Journal of e-Collaboration, 22(1). https://doi.org/10.4018/IJeC.402192
9. Savytska, N., Shtal, T., Piddubna, L., Penkina, N., Priadko, O. (2024). Analytical tools for evaluating customer experience in the context of marketing management of service companies. Scientific Bulletin of Mukachevo State University. Series Economics, 11(3), 112–124. https://doi.org/10.52566/msu-econ3.2024.112
10. Vynogradova, O., Dymenko, R., Ihnatenko, O., Darchuk, V., Sovershenna, I., Snitko A. (2024). Ensuring the financial stability of the enterprise with performance marketing tools. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice, 3(56), 518–532. https://doi.org/10.55643/fcaptp.3.56.2024.4359
11. Багорка М.О., Юрченко Н.І., Абрамович І.А. Формування системи маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення аграрних підприємств. Економіка та суспільство. 2024. Вип. 60. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-11
Bahorka, M.O., Yurchenko, N.I., & Abramovych, I.A. (2024). Formuvannia systemy marketynhovykh doslidzhen ta informatsiinoho zabezpechennia ahrarnykh pidpryiemstv [Formation of a system of marketing research and information support for agricultural enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, 60. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-11 [in Ukrainian].
12. Флейчук М.І., Дорош-Кізим М.М., Дацишин М.Б. Маркетингові дослідження як ключовий елемент формування товарної політики. Актуальні питання економічних наук. 2025. № 11. https://doi.org/10.5281/zenodo.15571251
Fleichuk, M.I., Dorosh-Kizym, M.M., & Datsyshyn, M.B. (2025). Marketynhovi doslidzhennia yak kliuchovyi element formuvannia tovarnoi polityky [Marketing research as a key element in the formation of product policy]. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk – Current issues in economic sciences, 11. https://doi.org/10.5281/zenodo.15571251 [in Ukrainian].
13. Huang, M.-H., Rust, R.T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 30–50. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9
14. Booker, B. The 100-year history of market research – 1920 to 2020. Attest. Retrieved from https://www.askattest.com/blog/articles/history-of-market-research.
15. The Evolution of Market Research from the 1920s to Today. Drive Research. Retrieved from https://www.driveresearch.com/market-research-company-blog/the-evolution-of-market-research-from-the-1920-s-to-today/.
16. Belk, R.W. (ed.) (2024). Handbook of qualitative research methods in marketing. 2nd ed. Cheltenham: Edward Elgar Publishing.
17. Johnson Tod (2026). The evolution of market research. A History of Marketing. Retrieved from https://marketinghistory.org/p/tod-johnson-the-evolution-of-market-research.
18. Howard, J.A., Sheth, J.N. (1969). The theory of buyer behavior. New York: Wiley.
19. Fishbein, M., Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.
20. Belk, R.W., Sherry, J.F., Wallendorf, M. (1988). A naturalistic inquiry into buyer and seller behavior at a swap meet. Journal of Consumer Research, 14(4), 449–470.
21. Arnould, E.J., Thompson, C.J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882. DOI: https://doi.org/10.1086/426626
22. Kozinets, R.V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39(1), 61–72.
23. Kozinets, R.V. (2010). Netnography: Doing ethnographic research online. London: Sage Publications.
24. Zaltman, G., Coulter, R.H. (1995). Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research. Journal of Advertising Research, 35(4), 35–51.
25. Zaltman, G. (2003). How customers think: Essential insights into the mind of the market. Boston: Harvard Business School Press.
26. Савицька Н.Л. Людина як суб’єкт сучасного господарського розвитку: монографія. Харків: Форт, 2012. 352 с. URL: https://repo.btu.kharkov.ua/ bitstream/123456789/4673/1/%d0%a1%d0%b0%d0%b2%d0%b8%d1%86%d1%8c%d0%ba%d0%b0_2012.pdf
Savytska, N.L. (2012). Liudyna yak subiekt suchasnoho hospodarskoho rozvytku. Kharkiv: Fort. Retrieved from https://repo.btu.kharkov.ua/ bitstream/123456789/4673/1/%d0%a1%d0%b0%d0%b2%d0%b8%d1%86%d1%8c%d0%ba%d0%b0_2012.pdf [in Ukrainian].
27. Савицька Н.Л. Основні тенденції суб’єктності в умовах становлення економіки знань. Проблеми економіки. 2012. № 1. С. 20–23. URL: https://www.problecon.com/export_pdf/problems-of-economy-2012-1_0-pages-20_23.pdf
Savytska, N.L. (2012). Osnovni tendentsii subiektnosti v umovakh stanovlennia ekonomiky znan [Main trends of subjectivity in the context of the emergence of a knowledge economy]. Problemy ekonomiky – Economic problems, 1, 20–23 [in Ukrainian].
28. Chotisarn, N., & Phuthong, T. (2025). Mapping the landscape of marketing technology: trends, theories and trajectories in ecosystem research. Cogent Business & Management, 12(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2448608
29. Grewal, D., Satornino, C.B., Davenport, Th.H., Guha, A. (2025). How generative AI is shaping the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 53(3), 702–722. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-024-01064-3
